Neuromarketing: quando la scienza incontra l’economia
È possibile prevedere ogni nostra azione? Pare proprio di sì!
Il nostro cervello, stimolato dalle immagini che osserviamo, innesta un meccanismo che determina precisi comportamenti. Studi scientifici dimostrano che, se opportunamente sollecitato, il cervello umano è prevedibile, e da queste ricerche neuro scientifiche si possono codificare atteggiamenti, emozioni e personalità degli individui. Ed è nel momento in cui le neuroscienze incontrano marketing manager, comunicatori e pubblicitari che nasce il Neuromarketing. L’esigenza di capire cosa vuole il cliente, al fine di creare prodotti e strutturare servizi vendibili sul mercato e in linea con le esigenze del consumatore, è un argomento che da sempre fa gola alle imprese, siano esse nuove o consolidate, e la possibilità di giocare in anticipo prevedendo le mosse del consumatore-tipo sembra davvero un’occasione da non perdere. Studi incrociati tra scienza medica ed economica hanno rivelato che esiste una specifica teoria del comportamento d’acquisto in cui è possibile entrare nella sfera emozionale del consumatore per orientarne ed, infine, influenzarne le scelte d’acquisto.
Tutto nasce dagli stimoli visivi che capta il nostro cervello, capace di distinguere immagini irrilevanti da figure emotive. E se alle continue sollecitazioni visive le immagini senza senso attivano esclusivamente la corteccia cerebrale, le figure che provocano un’immediata reazione al nostro sistema nervoso (sia in bene, sia in male) attivano anche l’amigdala, ovvero quella parte del cervello che gestisce le nostre emozioni.
Così dinanzi ad uno spot tv accattivante e festoso saremo intenzionati ad acquistare quel prodotto, mentre l’immagine di una catastrofe naturale o di un povero bimbo del Terzo Mondo che soffre la fame susciterà in noi un senso di pietà tale da spingerci a donare soldi alla onlus di riferimento. L’immagine di una modella sensuale in atteggiamenti ammiccanti accenderà l’interesse per il marchio sponsorizzato, mentre cruenti campagne pubblicitarie a favore di lotte contro il razzismo favoriranno l’espansione del multiculturalismo.
Strumenti del neuromarketing, i neuroni specchio tendono a riprodurre un’azione osservata. Così come le nostre antenate scimmie, anche l’uomo compie le azioni sulla base di uno schema logico di azione-reazione scaturita dall’osservazione di un’immagine che provoca immediatamente un’azione in chi la visualizza. Come davanti ad uno specchio, il sistema neurale dell’osservatore si attiva come se fosse lui stesso a ricevere e/o compiere una determinata azione; così se al termine di una pubblicità il nostro attore preferito utilizza uno specifico prodotto, noi saremo propensi ad imitarlo utilizzando lo stesso prodotto.
Le imprese che hanno capito le potenzialità del neuromarketing stanno investendo molto in questo esperimento per verificare, ad esempio, se la comunicazione della loro pubblicità è realmente efficace e se il loro brand è accettato e riconosciuto dal target dei consumatori, e la possibilità di connettersi empaticamente con i desideri del cliente determinandone l’esito finale del processo d’acquisto si esplica in opportune quanto proficue prospettive di business.
Nell’ambito delle neuroscienze, le imprese tendono ad analizzare anche il facial coding dei loro clienti. Specifici focus group su tale tematica sono sempre più di moda tra le agenzie di marketing che eseguono ricerche e analisi su richiesta delle singole aziende, al fine di attestare la veridicità del comportamento dei consumatori attraverso un’analisi scientifica delle espressioni facciali. Nuovi strumenti e nuove tecniche per fidelizzare il cliente all’azienda; in tempi di crisi economica e in un mercato sempre più concorrenziale, la competizione tra le imprese si fa sempre più accesa, ed è giusto che sopravviva chi dimostra di avere una marcia in più.
Ma il processo è eticamente lecito? In linea di massima non si fa male nessuno: le aziende sono contente perché ritrovano il loro profitto, l’economia e la scienza vanno avanti e il consumatore finale (cioè ognuno di noi) è entusiasta e soddisfatto di vedere esaudito il suo desiderio d’acquisto.
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